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Markenmanagement ist keine einfache Aufgabe. Und irgendjemand im Hause Daimler scheint damit überfordert zu sein.

Bereits unverständlich war die Entscheidung, das Unternehmen Daimler Benz in Daimler umzubenennen. Dafür zahlt das Unternehmen nun Lizenzgebühr an den Britischen Konkurrenten Daimler.

Ebenfalls zweifelhaft war der Versuch, Maybach wieder zu beleben. Es scheiterte bekanntermaßen.

Nun kommt die Pressenotiz, dass Daimler den Pullman aus den 60er Jahren neu auflegen will. Und wie soll er heißen?

Mercedes S 600 Maybach Pullman

Was ein Marken-Ungetüm. Wie und wo soll das Auto damit markiert werden? Wer soll die Abgrenzung von Mercedes, S-Klasse, Maybach und Pullmann wie kommunizieren? Welcher Kunde soll das wie verstehen und dann auch noch behalten?

Ganz nebenbei scheint man zu vergessen, dass Pullmann ursprünglich ein Eisenbahn-Wagon war, und dass heute die Hotelkette Pullmann wahrscheinlich bekannter ist, als alle anderen eventuell existierenden Pullmann Produkte.

Immer noch verwechseln einige Markeninhaber und leider auch Lizenzagenturen echte Markenerweiterungen mit Merchandising, oder Werbeartikeln. Ein jüngeres Beispiel ist die US Marke Fender.

Wie hier berichtet, vergab Fender – Musicanhängern bekannt als Hersteller von Verstärkern und Saiteninstrumenten – zwei Lizenzen. Eine ist für Wallart, auch Poster genannt, die zweite für Bekleidung und Textilien. In diesem Fall sind das T-Shirts, Kapuzenpullis, Socken, Kappen, Geldbörsen, Schlüsselanhänger, auch Werbeartikel genannt.

Dass eine Elektronik- und -Gitarrenmarke keine Kompetenz für Poster und Werbeartikel hat, liegt auf der Hand. Dass sich Fans ebensolche Fan-Artikel oder Werbegeschenke wünschen, und dafür auch bereit sind zu bezahlen, ist normal und akzeptabel. Aber keins dieser Produkte wird eine annähernd relevante Distribution erreichen. Wer zuerst ein Fender T-Shirt im Textil-Fachhandel findet oder eine Fender Geldbörse im Lederwarenhandel, möge sich bitte melden. Und Distribution, also Verfügbarkeit, ist und bleibt ein wesentliches Element von Marke. Und eine Webseite ist noch keine Marken-gerechte Distribution.

 

[:en]Still, quite a few brandowners and sadly even licensing agencies are confusing merchandising with true brand extensions. Recent example, the two Fender licenses as reported here.

It is obvious, that a brand for amplifiers and guitars has little competence in apparel and accessories and posters. Calling posters “wallart” does not change that. And if you look at the list of apparel and accessories products – t-shirts, hoodies, jackets, socks, headwear, wallets and key chains – it becomes obvious, we are talking about fan- and merchandising articles. There is a reason for those, and a market as well. But those products are unlikely to make it into traditional distribution. Distribution – availability – is still a core brand issue, and even today a website is no replacement for store distribution.

Many car manufacturers learned this the hard way.

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Juicy Couture vergab eine Lizenz für Schuhe an Steven Madden Ltd.

Die Lizenz gilt für Damenschuhe, das Territorium ist weltweit.

Wem G.H. Bass nichts sagt, der wird sich vielleicht an College Schuhe aus den 80ern erinnern. Bass ist Hersteller des Klassikers, auch bekannt als Weejuns oder Penny Loafer.

Bass ging durch einige Hände, zuletzt verkaufte PVH die Marke an G-III Apparel Group, Ltd. Diese vergab nun eine Europa Lizenz an die Englische Overland Ltd.

Overland will ab Herbst 2014 an Kaufhäuser und den Fachhandel verkaufen.