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Time hat einen guten und interessanten Artikel (auf Englisch) mit neuen Untersuchungsergebnissen zur Erweiterung von Luxusmarken.

Zusammengefasst erklärt die Untersuchung den Erfolg von Marken wie Chanel, die vor Jahrzehnten die Marke von Couture zu Duft und Kosmetika dehnten:

Man macht eine Luxusmarke einer breiteren Kundschaft verfügbar, in dem man in Produktkategorien expandiert, die weniger Investitionen erfordern.

Aber dieser Weg hält auch einige Fallen bereit. Unter anderem schadet man der Marke mehr, als man ihr Gutes tut, wenn die neuen Produkte in Preis, Verpackung und Distrubution nicht dem Luxus Image der Marke entsprechen.

Was hat das mit BMW zu tun? In dem Artikel wird BMW Ketchup vorgeschlagen. Selbst unter Berücksichtigung des deutlich luxuriöseren Images der Marke BMW in den USA schmerzt der Gedanke.

The Time has a good and interesting article with some new scientific research about extending luxury brands.

In essence, it proofs the concept of f.e. Chanel moving into cosmetics decades ago:

Making a luxurious brand available to a wider audience with brand extensions into product categories, where less money per purchase is needed.

But there are traps along this way. Among many, if your brand extension does not support your luxurrious brand positioning by being too cheap or packaged poorly, your doing more damage then good.

Laura Ashley war eine der am besten positionierten Marken.
Der Ursprung lag bei Textilien, Laura Ashley wurde als Designer und Hersteller blumiger Stoffe berühmt.

Wie keine andere Marke stand Laura Ashley für Romantik.
Man kann sagen, die Marke besetzte Romantik, wie Calvin Klein Sex.

Von textilen Stoffen entwickelte sich das Unternehmen zu Mode und Heimtextilien. Mit der Zeit kamen Schreibwaren hinzu, Accessoires, etc.
Früh setzte Laura Ashley auf Mono-Marken-Stores. Der Produkt-Mix war großartig. Zahlreiche “Taschengeld-Produkte” sorgten für einen steten Zustrom neuer Kundinnen im Teenager Alter. Selbst wenn dann Romantik out war, kamen diese spätestens als werdende Mütter wieder zurück. Romantik ist in mehreren Lebensphasen bedeutsam.

Dann geriet die Marke auf die schiefe Bahn. Die Preise stiegen und machten die Marke für Teenager unerschwinglich. Kundschaft und Nachwuchs blieben aus. Läden wurden unprofitabel und geschlossen.

Nun sieht es aus, dass Laura Ashley zurück kommt.
Vor Kurzem vergab das Unternehmen in Nordamerika eine Lizenz für Baby-Bettwäsche. Und nun kommt eine Lizenz für Damengepäck hinzu.

Wenn sich Laura Ashley auf seine Kunden und die Position Romantik besinnt, wenn die Produkte markengerecht sind, dann steht dem Erfolg nichts im Wege.

Romantik hat immer seine Anhänger.

Right after the brand license for infant bedding, Laura Ashley announced another sensible license. It granted the rights to produce and sell womens luggage under its famous brand to one of the leading manufacturers globally.

Product is scheduled for spring 2010.

The target distribution is department stores, independent retailers and mass merchants.

Laura Ashley was a wonderful female brand. If the new product supports the original position, it would seem to be right back on track.

In March 2008 Lucky Brand signed a brand license with Wonderbrand LLC for underwear. Wonderbrand was run by the founder of famous Joe Boxer brand.

WWD now reports, that Lucky Brand granted a license for underwear, lounge wear and sleep wear to Delta Galil of Israel.