Brand News

Wie klingt Ihre Marke?

Die Absatzwirtschaft berichtet hier über “Sound Branding”, “Corporate Voice” und “Acoustic-CI”, wieder einmal auflebende Buzz-Worte der Werbebranche.

“… In diesem Zusammenhang entdeckten Unternehmen zunehmend ihre eigene akustische Identität. Telekom, Audi oder Lufthansa haben bereits Klanglogos entwickelt, um das Markenerleben noch zu verbessern. Dabei haben Unternehmen grundsätzlich häufig schon einen Klang, zum Beispiel die Musik in der Warteschleife der Telefonanlage. Aber die bewusste Gestaltung des Klangs – das Sound Branding – und alles was dazugehört, sprich Musik, Atmosphärisches und auch die Stimme, seien bislang immer eher stiefmütterlich behandelt worden.

“Ganz wichtig ist bei der Entwicklung des Klang-Logos: Unternehmen dürfen, so der Expertenrat, nicht geschmacklich darüber entscheiden, was sich gut anhört. Es gehe nicht darum, eine Markennomenklatur in einen Klang zu übersetzen, sondern der Marke klangliche Identität zu geben.

Einzelhändler, Hotellerie und Gastronomie wissen es schon lange, die richtige Musik ist umsatzsteigernd. Und die falsche, z. B. Fahrstuhl-Musik, vertreibt Kunden.

Unabhängige Forschung der Leicester University hat gezeigt, dass:

* Marken mit passender Musik in 96% bessere Erinnerungswerte haben, als die mit unpassender oder ohne Musik und

* Befragte in 24% der Fälle eher ein Produkt kaufen, an dessen Musik sie sich erinnern.

Unternehmer und Vorstände widmen sich dem Thema meist erst dann, wenn Sie von Familie oder Freunden auf die Musik in der Warteschleife der Telefonanlage angesprochen werden. Wählen dann die Frau oder Kinder des CEO den Ersatz für das immer noch weit verbreitete “Für Elise” von Beethoven, wird es selten besser oder gar markenkonform.

Abhilfe schaffen Dienstleister wie Metadesign, SonyBMG, Songseekers aus Großbritannien, die Amerikanische Quango, sowie der Weltmarktführer Muzak.

Wie erfolgreich gutes Sound Branding sein kann, zeigt Starbucks.

Die Kaffeehauskette zählt in den USA inzwischen zu den größten Verkäufern von Musik und hat sogar ein Label dafür gegründet.

Aus Branding wurde ein neues Geschäftsfeld, das in bekannt schwierigem Umfeld erfolgreich ist.

In den USA gilt beim Markenrecht Nutzung vor Eintragung, im Europäischen Recht dagegen siegte bisher stets die Eintragung vor der Nutzung.

N-TV berichtet hier von der ersten Ausnahme:

“Der Malteser-Orden mit seiner über 900-jährigen Tradition hat sich in einem viel beachteten Rechtsstreit seine Rechte am eigenen Namen und damit als Markenzeichen zurück geholt….

Der schwedische Spirituosenkonzern V&S wollte vor dem Hamburger Oberlandesgericht den Maltesern das Recht auf den eigenen Namen und das Werbezeichen, das achtspitzige Malteser-Kreuz, verbieten lassen. Die Schweden beriefen sich darauf, dass ihr Rechtsvorgänger schon im Jahr 1923 das Malteser-Kreuz beim Reichspatentamt in Berlin habe eintragen lassen.

Der Malteser-Orden, bereits im Jahr 1099 in Jerusalem gegründet, hatte dies in den Folgejahren vollkommen vergessen oder geglaubt, wegen seiner weltweiten Bedeutung so etwas gar nicht nötig zu haben.

Erst 1995 ließ die bischöfliche Brauerei Bischofshof die Marke Malteser beim Patentamt in München eintragen.

Im Jahr 2003 begann die Stuttgarter Brauerei Hofbräu mit einer Lizenz der kirchlichen Brauerei Bischofshof in Regensburg Malteser-Weißbier zu brauen.

Der Konflikt war da: Sowohl die Schweden als auch die Stuttgarter vertrieben ihre Produkte, nämlich Aquavit und Weißbier, mit dem Malteser-Kreuz als Markenemblem.

Die Schweden witterten einen Verstoß gegen ihre Markenrechte aus dem Jahr 1923. Sie zogen vor das Landgericht Hamburg und siegten.

Das wollten die Brauereien Hofbräu und Bischofshof nicht schlucken. Hofbräu verwies darauf, dass sie unter Lizenz von Bischofshof brauten, deren Brautradition bis ins Jahr 1693 zurück gehe. Sie verwiesen darauf, dass sich die Geschichte des Ordens und des Kreuzes bis zu den Kreuzzügen ins Heilige Land zurückverfolgen ließen.

Hofbräu ließ dicke Bibliotheksbände durchwälzen, um die ungebrochene Tradition des Brauens von Bier durch den Malteser-Orden zu dokumentieren.

Der schwierige Markenrechtsstreit vor Gericht in Hamburg hat sich für den Orden und die Brauereien ausgezahlt. Bisher habe fast immer gegolten, dass eine Marke das Schutzrecht habe, wenn sie beim Patentamt eingetragen sei.

Die “Abgrenzungsvereinbarung” zwischen den streitenden Parteien sieht nun vor, dass die Schweden ihre herkömmliche Marke Malteser-Aquavit auch weiterhin für Spirituosen mit dem achtspitzigen weißen Kreuz auf rotem Hintergrund verwenden dürfen.

Stuttgarter Hofbräu darf für sein Malteser-Weißbier auch künftig mit dem gelben Malteser-Kreuz vor blauem Hintergrund werben…….

Damit ist nun erstmals die ältere Nutzung einer Markeneintragung überlegen.

WWD berichtet hier, dass Benetton SpA eine Lizenz für Brillen unter den Marken Benetton und Sisley vergeben hat.

Die Kollektion erscheint im Frühjahr 2007 und die Firmen prognostizieren für die Lizenz jährliche Verkäufe von ca. 35 Million Euro.

Die Lizenz läuft bis 2013.

Benetton hatte bereits Lizenznehmer, zuletzt die italienische Tochtergesellschaft der Deutschen Metzler.

Der neue Lizenznehmer hält auch Lizenzen für Gianfranco Ferré, Les Copains und Vivienne Westwood.

WWD reports here, that Benetton Group SpA has signed a license for Benetton and Sisley eyewear.

The collection for Benetton will bow in spring 2007 and the companies forecast that the license will generate annual sales of about 35 million Euro.

The license runs to 2013.

Benetton had eyewear licensees, most recently the Italian subsidiary of German Metzler.

The new licensee also holds licenses for Gianfranco Ferré, Les Copains and Vivienne Westwood.

Wie das Handelsblatt hier berichtet, erwirbt Mäurer+Wirtz die Traditionsmarke 4711.

Procter & Gamble, seit der Übernahme der Wella AG Besitzer von 4711, startete im April 2006 den Verkauf von 4711 im Paket mit den Marken Tosca, Sir Irish Moos und Extase.

Mäurer+Wirtz vermarktet neben Tabac Original und Nonchalance auch die Lizenzen von Betty Barclay, Otto Kern, Carlo Calucci, s. Oliver, New Yorker, Fishbone und die im September gestarteten Düfte von Mustang.