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Die enormen Kosten von Markenbildung haben in der Vergangenheit immer mal wieder zum Wiederbeleben verwaister bekannter Marken geführt. Beispiele sind Dual, Tri Trop, Creme 21 oder Herti.

Doch bekannte Waisenmarken sind eine Herausforderung. Das zeigt die von Daimler wieder belebte Marke Maybach. Die FAZ hat hier einen Artikel über den langsamen 2. Tod der Marke. Selbst die Vertriebsstärke und Ressourcen von Daimler garantieren keinen Erfolg beim Revival.

Unter anderem deshalb haben wir in der Vergangenheit öfter die Mitarbeit abgelehnt, wenn zu alte und zu lange verwaiste Marken wieder belebt werden sollten.

Wer eine Marken-Lizenz erwirbt, kauft auch Zugang zu einer Kundengruppe. Ist diese zu klein oder zu alt, wird die Lizenz wertlos. Bekanntheit allein macht nun mal noch keinen Markenwert.

Over the last couple of years the revival of Ghost or Orphan Brands has been an issue on and off, like  Bromo Seltzer. The reasoning behind that phenomenon is the high cost of establishing a new brand.

But brand revivals are not a sure bet. Latest proof is the slow second death of Maybach. The FAZ has a report here (in German). Even with all the resources and sales power of Daimler the reintroduction of Maybach seems to fail.

That is one reason, why in the past we often declined to participate in brand revivals. Buying a license means, you are buying access to a customer base. And if that base is too old and small, the license has no value.

Brand recognition alone does not make a valuable brand.

Gestern legte die Europäische Kommission Regeln für vertikalen Vertrieb vor.
Den Text finden Sie hier:

http://ec.europa.eu/competition/antitrust/legislation/vertical.html

Produzenten von hochwertigen Produkten können demnach solche Händler vom Vertrieb ausschließen, die nur über das Internet verkaufen und kein oder nur eine Ladengeschäft haben.

Aber, nur Hersteller mit weniger als 30% Marktanteil haben darin freie Hand.

Die neuen Regeln treten im Juni in Kraft und zwar für 12 Jahre.

Yesterday the European Commission extended its ruling in regards to control over vertical distribution.

The ruling can be found here:

http://ec.europa.eu/competition/antitrust/legislation/vertical.html

Producers of high-end goods will be able to block retailers that sell only on the Internet from carrying their products,
But only those with less than a 30 percent share of the market would essentially have a free hand to decide how to distribute and sell their wares.

The rules will go into force this June and last for 12 years.

The NY Times has a very nice article about brand integration in movies. But do not be fooled by the numbers mentioned in the article. That seems to be wishful thinking.

What the article makes clear though, is the need for intelligent and strong integration. Unless your brand plays an important part in the story, do not bother.