“Standard” für Markenbewertung

Laut Absatzwirtschaft setzen sich die Standards für monetäre Markenbewertung durch. Wobei man noch gar nicht von “einem” Standard sprechen kann.

Dazu wurde eine Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Pricewaterhouse-Coopers mit Prof. Dr. Henrik Sattler, dem Markenverband und der Gesellschaft für Konsumforschung veröffentlicht.

Befragt wurden 500 Groß- und Markenartikel-Unternehmen.

Im Jahr 2005 hatten 23 Prozent der Befragten eine Markenbewertung vorgenommen, in 2011 waren es 30 Prozent.

Marken-Steuerung war 2005 der Hauptanlass.
Zu nehmen Markenbewertungen mit Blick auf den Finanzmarkt, für Verkäufe und zur Beleihung und Lizenzierung von Marken.

Monetäre Markenbewertungen erfolgen in 54 Prozent der Fälle nach einem festgelegten Verfahren. 37 Prozent nutzen den vom IDW entwickelten, 20 Prozent den DIN ISO Standard und 5 Prozent den der G.E.M. Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens.

Leicht irreführend ist,  von einem Standard zu sprechen. Zumal der DIN ISO Standard alleine bereits mindestens drei Bewertungsverfahren zulässt.

Aus unserer Sicht ist einzig das Erlös-Modell tragbar. Alle anderen Verfahren sind für Marken ungeeignet, einige sind nicht einmal transparent und nachvollziehbar.